El momento de realizar una Investigación de Mercados

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Son varios los momentos que llevan al ejecutivo de marketing a enfrentarse a resolver un problema, en particular se toman decisiones cuando las medidas de desempeño de la organización no alcanzan los objetivos deseados o propuestos...

En ese momento surge la necesidad de reaccionar o tomar posición al respecto. La velocidad de reacción está directamente relacionada con la comprensión o dimensionamiento del problema, la cual a su vez está determinada; por la suficiencia de información, la experiencia que se tenga en resolver el problema o incluso por el carácter rutinario o no rutinario del problema que se está presentando.

Un problema puede ser, que una marca puede este enfrentando  una disminución de su participación en el mercado. Normalmente es una situación de  importancia alta,  cuando es  una novedad o si es una situación no prevista, de tal forma que de la decisión que se tome, se esperará que se controle  o no, la novedad.

Las primeras preguntas que se  plantea el ejecutivo es: Qué tanto se comprende el problema? Cuál es el síntoma que evidencia el problema? Qué está sucediendo en el mercado? Qué reacomodos se están presentando para afectar la participación de la maca?



 

En este proceso reflexivo la organización tiene la posibilidad de reaccionar con acciones de marketing o tomar la decisión de actuar pasivamente  en espera del reacomodo de las circunstancias, pero cualquier decisión tomada pasa por contar con información que le permita calificar la acción a tomar y es en este momento donde se precisa la realización de una Investigación de Mercados.

En este punto es necesario evaluar los niveles de conocimiento que tiene la organización sobre el problema. Hablamos de tres niveles del conocimiento del problema, un nivel Incipiente, un nivel Avanzado y un nivel Muy Avanzado. Esta consideración será determinante en la metodología a aplicar durante el proceso de investigación.

Un conocimiento Incipiente, significa que hay que buscar reconocer un censo de opciones que desde la lógica expliquen el problema; lo cual requiere de un método exploratorio que ofrezca una visión ampliada de los diferentes factores que afectan la situación, de tal manera que a falta de un conocimiento profundo se formulen diferentes hipótesis que expliquen el fenómeno.

Un conocimiento Avanzado, supone que el ejecutivo tiene hipótesis que explican el fenómeno, pero no son suficientes para concluir determinantemente; el ejecutivo es capaz de explicarse el problema, pero tiene varias soluciones sobre las cuales quiere tener certeza de la decisión correcta. En este caso la metodología pretende probar las hipótesis, por lo tanto las herramientas cuantitativas de orden descriptivo se privilegian a las cualitativas,  hasta el punto de llegar a seleccionar la opción correctiva que menos riesgo ofrezca al gestor de marketing.

Cuando el conocimiento es Muy Avanzado, hay lugar a los procesos experimentales, donde con certeza se conoce el impacto que se puede dar con la manipulación de algunas variables claves, pero ya es tan fino el proceso investigativo que es pertinente dimensionar el efecto de la decisión a tomar, decimos entonces que la metodología mide la validez de la hipótesis. El ejercicio de medición claramente pasa por métodos cuantitativos de alto nivel de precisión.

 

Diego Castaño Duque Economista Industrial
Especialista en Mercadeo, Aspirante a Magister en Ciencias de la Administración
Consultor Empresarial e Investigador de Mercados, Docente Universitario
Director de Proyectos Asesores Profesionales Investigaciones de Mercados